|
|
|
|
Zwitserse bank onthult geheimen
Zo gesloten als een Zwitserse bank. Kent u die uitdrukking? Maar UBS uit Zürich zette de deuren open omdat het trots is op de gepersonaliseerde jaarverslagen in kleur die het samen met IBM produceert
Zwitserse banken zijn erg succesvol. Het geheim is om zo weinig mogelijk bekendheid te geven aan datgene waar je mee bezig bent. Af en toe is er een bank die iets bijzonders wil laten zien en de deuren openzet.
De UBS bank uit Zürich wierp alle schroom van zich af en gunde een kijkje in de keuken. Die openheid werd ingegeven doordat de experimenteerfase van een grootschalig print on demand project in kleur ten einde liep. Na een aanloopfase van bijna twee jaar toonde UBS de praktijkresultaten.
De Zwitserse terughoudendheid is overigens op zijn plaats. De grootschalige pod-projecten die vroegtijdig sneuvelden (Route op Maat, Toets 9220 om twee geruchtmakende voorbeelden te noemen) overtreffen tot dusver de successen. Dat is jammer, want de markt voor print on demand in kleur heeft alles in zich om uit te groeien tot een aansprekend en lucratief onderdeel van de grafische industrie. Tenzij banken, verzekeraars en andere grote organisaties, zoals de UBS bank, het heft in eigen handen nemen en met een leverancier – in dit geval IBM – zelf voortvarend aan de slag gaan.
Projectleider bij UBS Raffael Negri somt drie redenen op waarom UBS met print on demand in kleur startte. ‘We pakken daarmee een voorsprong op de concurrentie, we kunnen de tevredenheid van onze klanten verder opvoeren en we verhogen daarmee ook de binding van onze klanten met de bank.’
Volgens onderzoeksbureau Cap Ventures wordt de mening van Negri breed gedeeld. Conventionele direct mail kent een respons van circa 2%. Gepersonaliseerde direct mail en dan ook in kleur scoort gemiddeld een respons die ligt tussen de 17 en 39%.Negri begon al in 1998 met een selectie van systemen en leveranciers. De doorslag voor IBM gaf de robuustheid van de AFP-architectuur (zie kader).
Negri: ‘Uiteraard printen we als bank miljoenen statements. We weten dat je op dit gebied absoluut geen fouten mag maken. Mensen vertrouwen een bank en hebben het meeste contact met ons via hun bankafschriften. Die moeten altijd volledig in orde zijn.’
Bij het pod project van UBS gaat het niet om het printen van statements, maar om de productie van persoonlijke jaarverslagen voor een selecte groep klanten. ‘Bij deze manier van marketing en het één-op-één contact met je klanten wil je ook nul fouten maken. De integriteit van de data staat voorop. Met de Infoprintmanager weten we zeker dat we niet één uniek document missen. Maar daar komen eisen bij. Een persoonlijke brochure moet er grafisch goed verzorgd uitzien. De kleuren moeten opvallen waar het om de financiële informatie gaat en tegelijkertijd de huisstijl van de bank volgen. Typografisch moeten de pagina’s goed verzorgd zijn: een goed leesbaar, maar niet te opvallend lettertype, geen hoerenjongen of andere basale typografische fouten. Dat doen we niet omdat we van die puristen zijn, maar omdat de klant onmiddellijk merkt wanneer er amateuristisch te werk wordt gegaan. In onze één-op-één uitingen moeten we dezelfde professionaliteit uitstralen die we ook in onze andere publicaties realiseren.
Negri schat dat het printen in kleur van de brochures, die voor elke klant circa 24 pagina’s A4 bevatten, vijf keer duurder is dan zwart/wit. ‘Kleur is ook veel moeilijker dan zwart/wit. Doordat we thuis zijn in het printen van statements beschikken we over veel kennis van het printen in zwart/wit, maar de overstap naar kleur betekende voor ons een quantumsprong. Gelukkig hebben we hier mensen met ervaring in offset. Ze weten wat ICC-profielen zijn. Dat moet ook wel, want daar werken we mee. De kleurenkennis van die specialisten hebben we hard nodig.’
IBM bouwde de Xeikon printers om tot machines voor de eigen werkstroom. De aanpassingen betreffen vooral de hard- en software die nodig is om tegelijkertijd met AFP en PostScript in één document te kunnen werken. Bij UBS staan twee InfoColor 100 Customiser machines. De maximale snelheid bedraagt per printer honderd full colour A4-tjes per minuut, ofwel zesduizend per uur. Beiden printen uiteraard van de rol. Eén machine is ingericht om losse vellen te produceren, de andere heeft een oprolsysteem van Hunkeler dat er voor zorgt dat de afdrukken ook weer op de rol de bank verlaten. Deze opstelling is compact, doordat er geen mechanische interfaces nodig zijn om de snelheidsverschillen tussen printer en afwerkmachine op te vangen. Het afwerken van de brochures gebeurt buiten de deur.
De Infocolors kunnen papier aan van 60 tot 240 grams. Aan beide zijden van de papierrol is plaats voor het aanbrengen van registertekens en strips voor het calibreren van de kleuren. De repen papier worden er aan beide zijden in line afgesneden en via een centrale afzuiginstallatie naar een papiervernietiger gestuurd. De repen met daarop de kleurenstrips gebruikt de operator om de kleurwaarden te meten. De bank werkt met een hardware Rip van IBM en een PostScript Rip van Barco. Het Oostenrijkse bedrijf Isis, schreef de personaliseringssoftware.
UBS is nog niet klaar met zijn print on demand project. De bank bestelde een derde InfoColor om de productie verder op te voeren. De bank wil geen enkel risico lopen en zet de stappen in het print on demand proces stap voor stap. ‘Al onze klanten bedienen met een gepersonaliseerd jaarverslag is nu nog onmogelijk. De vraag is ook of dat wenselijk is. We denken hier sterk in het segmenteren van onze klanten. Langzaam breiden we de groep die in aanmerking komt voor een gepersonaliseerd jaarverslag uit. Dat zijn bijvoorbeeld mensen die via onze bank beleggen of een pensioen opbouwen. Die wil je zo precies en persoonlijk mogelijk infomeren over hun financiële situatie.’
Uiteindelijk wil UBS print en het web met elkaar verbinden, om zo nieuwe mogelijkheden aan te boren in de communicatie met hun klanten. Raffael Negri: ‘Zover zijn we nog niet. Er wordt wel aan gewerkt, maar eerste willen we het printen in kleur van persoonlijke jaarverslagen – wat al moeilijk genoeg is – onder de knie krijgen. Pas wanneer dat routine is, zetten we verdere stappen.’
Leon van Velzen
[Publicatie: Graficus, mei 2000]
Robuust AFP doet het ook met PostScript
AFP staat voor ‘Advanced Function Presentation.’ Die laatste ‘P’ was eerst gereserveerd voor ‘Printen’, maar in het cross media tijdperk wil IBM laten zien dat het met AFP verschillende media kan bedienen. AFP bestaat uit zowel printer soft- als hardware. AFP is objectgeoriënteerde software, dat wil zeggen dat alle onderdelen waaruit een pagina wordt samengesteld: beeld, tekst, barcodes en dergelijke, een eigen unieke code meekrijgt die de software zelf genereert. Deze losse objecten kunnen op één of meerdere pagina’s of in meerdere jobs gebruikt worden. Deze objecten noemt IBM de AFP Data Stream, of officieel de Mixed Object Document Content Architecture. Het hardware gedeelte van de AFP-architectuur heet IPDS. Dat staat voor ‘Intelligent Printer Data Stream’. IPDS werkt bidirectioneel. Dat wil zeggen dat er tussen de software en de printer constant ‘een gesprek’ gaande is. Wanneer bijvoorbeeld papier in de machine vastloopt, geeft IPDS een seintje dat er bepaalde afdrukken missen. Wanneer de storing is opgeheven zal de printer deze afdrukken opnieuw printen: vandaar ‘Intelligent.’
Doordat de hard- en software ontworpen zijn om samen te werken haalt IBM hoge snelheden. Wel is AFP wat betreft de grafische mogelijkheden beperkt. Vandaar dat IBM met een oplossing kwam voor een ‘hybride’ werkstroom, waarin plaats is voor de robuuste datastroom van AFP en de grafische mogelijkheden van PostScript. Bij UBS draait zo’n hybride werkstroom.
Robeco pakt tweede keer Esprix-prijs
Financiële dienstverlener Robeco produceerde voor de tweede keer een persoonlijk jaarverslag voor zijn klanten. Voor deze en andere direct marketing activiteiten kent de reclamewereld een prijs: de Esprix. Robeco pakte nu zilver terwijl de productie in 1999 nog goed was voor goud. De jury schreef in het vakblad Adformatie over het nauwelijks inzetten van deze manier van communiceren met klanten: ‘Weinig intelligent gebruikt van de database en weinig echt persoonlijke één-op-één communicatie.’
De jury is teleurgesteld over het aantal bedrijven dat op deze manier aan marketing doet. ‘Met de techniek en marketingtheorie van nu kunnen financiële instellingen relaties persoonlijk benaderen met een passend aanbod. Robeco was net als vorig jaar de enige die dat deed’. Overigens blijft er ook bij het Robeco jaarverslag wel wat te wensen over. ‘Zo persoonlijk als de cijfers en de informatie zijn, zo afstandelijk zijn de vormgeving en de tekst. Dat neemt niet weg dat Robeco als enige financiële instelling denkt vanuit de klant.'
|
Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl
© 1998 - 2010 | Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
|
