|
|
|
|
Killer applicatie bestaat niet
Wat is de killer applicatie voor printen op afroep? De grafische industrie worstelt met gepersonaliseerd drukwerk. Een oplage van één afdrukken, geen probleem. Individualiseren: u zegt het maar. Maar wie verdient er nu geld met deze nieuwe vorm van grafische dienstverlening?
De argumenten van de klassieke grafische industrie tegen printen op afroep - voor het gemak hier gelijkgesteld met gepersonaliseerd drukken - vallen in vijf hoofdbezwaren uiteen. Op de eerste plaats spoort het businessmodel (de manier waarop er geld verdient wordt) van printen op afroep niet met het drukken van een oplage in offset. Bij de laatste techniek worden bij een stijgende oplage de kosten per afdruk steeds lager, bij printen blijven die in beginsel gelijk, ongeacht de oplage.
Drukkers - het tweede bezwaar - zijn niet gewend aan de omvangrijke databases die nodig zijn om printen op afroep tot een succes te maken. De medewerkers met de juiste IT-kennis ontbreken in de drukkerij. Het ontbreken van marketinginspanningen door drukkerijen is door buitenstaanders altijd al gehekeld. Nog erger is het als grafische verkopers op pad moeten om het concept van printen op afroep uit te leggen. Zij praten met de drukwerkinkopers over de laagste prijs en niet over andere manieren om de markt te benaderen. Er zijn - vierde argument - behoorlijke investeringen in hard- en software en kennis nodig. Niet elk grafisch bedrijf is in staat of bereid voor de baat uit te investeren.
Tot slot worstelt de industrie met het ontbreken van de ‘killer applications’. Er zijn succesverhalen, maar daar staan de mislukkingen tegenover. Waarom zou je je drukkerij in zo’n onzeker avontuur willen storten?
Océ, Xerox, IBM, Xeikon, Heidelberg en Indigo doen er veel aan om de bezwaren te ontzenuwen. Bijna alle fabrikanten hebben marketinggereedschappen ontwikkeld die drukkers kunnen helpen. In de Verenigde Staten zijn de krachten gebundeld in Podi, het print on demand initiatief. Eén van de activiteiten van Podi is het systematisch verzamelen en documenteren van succesverhalen op de afroep markt. Daarbij gaat het niet om de afdrukkwaliteit of snelheid van printen, maar om de werkelijke waarde die wordt toegevoegd aan drukwerk, zoals gepersonaliseerde mail. Bijzonder aan deze ‘best practices for personalized print’ is dat de voorbeelden voorzien zijn van meetbare resultaten. Dus niet ‘een hogere respons dan verwacht’, maar: in de eerste testrun een respons van 8,2 procent en na aanpassingen van het concept bij de tweede testrun een responscijfer van 14,8 procent.
Drie korte voorbeelden. Twee mensen besluiten te trouwen en maken voor het huwelijksfeest een wensenlijst. Een gedeelte van het begeerde Mikasa servies van Chinees porselein komt in de pronkkast te staan, maar de botervloot en juskom ontbreken. De marketeer stuurt een half jaar na de trouwdag een mailpiece met daarin aanbiedingen voor de begeerde, maar ontbrekende stukken. Succes verzekerd. De gemiddelde mailer genereerde een extra omzet van twintig tot dertig dollar.
Degenen die vinden dat de voorbeelden van de gepersonaliseerde autobrochure met de auto in de kleur naar keuze te afgezaagd is, zou de responscijfers van de Carolina Ford Dealership eens moeten bekijken. Het hielp dat deze drieslag gevouwen folder opende met een sweepstake-achtige wedstrijd waarbij een bezoek aan de Ford Dealer duizend dollar kon opleveren. De resultaten zijn niet mis. De respons op de mailing van de mogelijke kopers lag tussen de 10 en 13 procent; 7 tot 9 procent van de benaderden kocht daadwerkelijk zijn auto bij de Ford dealer.
Het Bermuda Tourism Call Center zag zijn respons verdrievoudigen en tegelijkertijd de kosten met een ruim een derde dalen.
De killer application voor printen op afroep bestaat niet. De markt voor gepersonaliseerd drukwerk wordt gestaag opengelegd. Niet met spectaculaire voorbeelden, maar met kleine cases.
Xeikon toonde dat aan met de winnaars van de jaarlijkse Diamond Awards. De overall winnaar, a:prico uit Hamburg, ontving de prijs vanwege een glanzende, metallic lampenkap. a:prico print vijf ontwerpen van lampenkappen op aanvraag vanuit een database. De ontwerpen worden gedrukt op een speciaal hittebestendig, watervast substraat waar een zilveren filmlaag overheen komt. Als het licht uit is, heeft de lampenkap een metallic zilveren kleur. Als de lamp aan wordt gedaan, gloeit het ontwerp door de buitenste laag heen en wordt zichtbaar. a:prico heeft tot nu toe honderd lampenkappen geprint van vier ontwerpen en tweehonderd van het populairste motief.
De jury was unaniem over de winnaar omdat ‘het niet alleen een unieke en ongebruikelijke toepassing is, maar het tevens de verschillende voordelen van digitaal drukken benut zoals printen op afroep, hoge kwaliteit, speciale substraten en variabele ontwerpmotieven.’
In de categorie printen op afroep won Xyan.com in de Verenigde Staten voor full-color tekstboeken voor Houghton & Mifflin. De digitaal gedrukte tekstboeken worden gebruikt om goedkeuring te krijgen van de Californian Board of Education voor de tekstboeken die in het schoolcurriculum worden gebruikt. De oplage bestaat uit 75 kopieën van twee exemplaren. Ieder boek bevat bijna 500 dubbelzijdige pagina's.
Volgens het juryrapport is dit een uitstekend voorbeeld van iets dat niet geproduceerd kan worden zonder digitaal drukken. De mogelijkheid om boeken te produceren in een extreem kleine oplage en in full-color in plaats van zwart-wit voegt extra waarde toe aan de toepassing.
Andere prijzen gingen naar beveilig drukwerk, gepersonaliseerde ansichtkaarten te bestellen via Internet, etiketten voor wijnflessen en presentatiedozen en een grootformaat kunstcatalogus met een kloek formaat van 31 bij 45 centimeter waarvan honderd exemplaren werden gedrukt. Ook rekeningen vielen in de prijzen. Dae-Myung Business Forms print in Korea voor Hanaro Telecom rekeningen, waarbij iedere pagina gepersonaliseerde informatie bevat in de vorm van telefoonnummers, persoonlijke gegevens en grafieken met details over de kosten.
De nieuwe economie vraagt om nieuwe communicatie en om nieuw grafisch elan. Het zoeken naar commercieel haalbare projecten vergt veel van de inventiviteit van grafische ondernemers. Niet alle kennis ligt voor het oprapen. Maar printen ligt dichter bij het klassieke drukken dan – om een dwarsstraat te noemen – het bouwen van websites. De markt voor printen op afroep is makkelijk, noch eenvoudig. En dat is maar goed ook. De beste killer applicatie bedenk je uiteindelijk het liefst zelf.
Leon van Velzen
[Publicatie:
Graficus, november 2000]
Komt afwerkstandaard printfabriek dichterbij?
Printen in een oplage van één. Gepersonaliseerd, nee nog mooier: geïndividualiseerd. En dat niet met de snelheid die het menselijke oog kan volgen. Het moet sneller, veel sneller. Bij een oplage één mag er uiteraard geen printje de prullenbak ingaan, geen rekening in de verkeerde enveloppe terecht komen, geen afdruk gemist door een breuk in de papierbaan. Ingenieurs tekenen en rekenen zich suf om die ideale productiestraat met nul fouten te realiseren. Videocamera’s, barcodes en zoals we op Xplor in Miami zagen – onzichtbare inkt die niet zichtbare merktekens aanbrengt – zijn een paar van de gereedschappen die in de strijd worden geworpen.
Océ USA bracht een initiatief naar buiten van de groep met de bijna niet uit te spreken naam UP3I. De 3 moet als superieur cijfer worden weergegeven. De groep is in het leven geroepen om wereldwijd afspraken te maken over een universele, slimme interface tussen de printer en de afwerkapparatuur die daar achter hangt. Dat gaat verder dan een noodstop bij een papierstoring. De software moet zeggen welke print is mislukt en opdracht geven dat deze opnieuw moet. Niet alleen bij machines van leveranciers die al langer nauwe samenwerkingsverbanden hebben. Iedereen moet het met allemaal met elkaar kunnen doen.
UP3I maakt gebruik van min of meer vastgestelde standaarden zoals JDF. Het doel is duidelijk en heeft een naam: ‘The intelligent Link’. We willen niet concurreren, we willen verbinden, is het motto van de groep. Het rijtje leveranciers dat meedoet is indrukwekkend. Het kernteam bestaat naast Océ uit Duplo, Hunkeler en Stralfors. Andere sympathisanten: Beste Bunch, Böwe, CP Bourg, ESP, GBC, Gunther, Horizon, IBM, RSI, Xeikon en Xerox.
Dat is een zwaar accent op de afwerkleveranciers en veel printerbouwers. Opmerkelijk afwezig zijn de bekende namen uit de klassieke grafische bedrijfstak, zoals Heidelberg, Man Roland en KBA. Die hebben hun handen vol aan het Cip3-initiatief – inmiddels al een fase verder naar Cip4 – waar instellingen in de prepress, mede de afwerkapparatuur aansturen. Nu is het plaatsen van snij- en vouwtekens iets anders dan op volle printersnelheid een nulfouten productie draaien. Maar overleg tussen de enthousiaste groepen die elk voor zich wereldstandaarden neerzetten kan nooit kwaad. Op Xplor 2000 was te zien dat klassieke drukkers en printers uit de werelden die eens lichtjaren van elkaar verwijderd waren naar elkaar bewegen. Machinebouwers kunnen in het belang van hun klanten daar een voorschot op nemen.
Nieuwe printerstandaard PPML valt goed
Behalve het verzamelen van Best Practices for Print on Demand staat Podi aan de wieg van een nieuwe standaard in de printwereld: PPML. Deze Personalized Print Mark-Up Language is sinds maart dit jaar officieel. Steeds meer leveranciers sluiten zich aan. Doel van PPML is de software die personaliseren in hoge snelheid mogelijk maakt te laten communiceren met alle printers. Print Shop Mail van Atlassoftware uit Harderwijk is een van de eerste aanbieders van PPML-personaliseringssoftware.
|
Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl
© 1998 - 2010 | Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
|
