Geduldig papier

Papier blijft geduldig

De Frankfurter Buchmesse beleefde voor de eerste keer massaal de invasie van het digitale boek. Een teken aan de wand? Is de rol van papier na vijf eeuwen druktechniek uitgespeeld? Nieuwe markten en nieuwe druktechnieken zorgen voor een papieren offensief. Prof. Frank Romano: ‘Niet wij, maar onze kleinkinderen beslissen over de toekomst van papier.'

Deze zomer zette de Oostenrijkse uitgever van Täglich Alles zijn drukpersen stil. Het dagblad met een hoog boulevardgehalte - ‘Nieuws: De weersvoorspellende kwaliteiten van een hamster’ – verschijnt alleen nog op Internet. K. Falk, oprichter en eigenaar van de krant, geloofde niet meer in het bedrukken van papier.

In 1979 beloofde US.News & World Report in een geruchtmakend artikel het einde van het papieren tijdperk. Het papierloze kantoor stond op doorbreken. Zoals bekend ligt die voorspelling naast ander papier in de prullenbak, want de markt voor papier groeit wereldwijd. Niet vreemd, voor wie bedenkt dat de bevolking nog altijd toeneemt en mensen willen leren, lezen en hun kont afvegen. Daar is veel, heel veel papier voor nodig.

Ook in Europa is er nog weinig te merken van een afname van het gebruik van papier: integendeel. De markt vertoont naast verzadigingsverschijnselen nog altijd een lichte groei. Bovendien hielden de voorspellers uit US.News & World Report geen rekening met de komst van nieuwe technieken zoals destijds de fax en de laserprinters. Ook op de komst van nieuwe markten werd niet gerekend: boeken op afroep, het personaliseren van direct mail en rekeningen, om er twee te noemen. Alles samen goed voor miljoenen tonnen papier per jaar. Maar wie de conclusie trekt dat er niets verandert in de wereld van persen en printers, van inkt en toner en van papier, slaat de plank evenzeer mis.

Gemiddeld maken de kosten van papier in de grafische bedrijfstak zo’n 20% tot 25% van de prijs van drukwerk uit. Elke verhoging van de papierprijs leidt steevast tot geknars der tanden bij de drukkers omdat de gestegen kosten niet aan de klant zijn uit te leggen, laat staan door te berekenen. De volgende, logische stap zou dan ook zijn te zoeken naar producten die minder gebruik maken van papier. Een klein beetje minder papier in je eindproduct scheelt direct in de rentabiliteit van de onderneming. Op weg dus naar minder drukwerk en meer printen in een kleine oplage.Die trend lijkt wonderwel aan te sluiten bij de hoge reactiesnelheid die sinds de komst van Internet onontkoombaar is. Mensen raken gewend aan de onmiddellijke reactie die ze op hun vragen krijgen. Consumenten ervaren korte responstijden als ‘normaal’ en accepteren steeds minder dat een antwoord langer dan een paar dagen, of zelfs uren uitblijft.

Levertijden lopen daardoor terug van weken naar dagen, van dagen naar uren. Op welke manier is er het beste antwoord te geven op de vraag naar kleinere oplagen of zelfs naar gepersonaliseerd drukwerk? Volstaat de offsettechniek in de toekomst of grafici kiezen voor andere vermenigvuldigingstechnieken, zoals die in kantoren gemeengoed zijn, dus voor het printen?
Grafici nemen een ambivalente houding aan bij de beoordeling van de druktechniek van de toekomst. In Nederland staat per hoofd van de bevolking het hoogste aantal hoogvolume zwart/wit printers en zijn de meeste kleurenrotatieprinters ter wereld opgesteld. Tegelijkertijd wordt het geld verdiend met het bedrukken van papier in offset. De helft van de klanten van grafische bedrijven is bezig met een of andere vorm van één-op-één activiteiten. Eén-op-één marketing zal er voor zorgen dat het gebruik van printers een steeds grotere portie van de drukwerkmarkt gaat opeisen. Dat blijkt ook uit onderzoek van Cap Ventures naar de machines die met toner werken.

De markt voor hoge snelheid zwart/wit en kleurprinten zal de komende jaren explosief blijven groeien. Marketeers hebben er veel geld voor over om met gerichte direct mailing campagnes hun doelgroep in het hart te raken. Het directe gevolg is dat het aantal orders in de grafische bedrijfstak al jaren toeneemt, terwijl de oplagen dalen. Hoe beter je de doelgroep in kaart weet te brengen, hoe minder mailers je verspilt aan mensen die niet geïnteresseerd zijn. Bovendien wordt de graficus geconfronteerd met de vraag naar meer kleur in drukwerk, omdat de attentiewaarde van kleur hoger is dan die van zwart/wit. Bij de productie van boeken en handleidingen treedt langzaam maar zeker een verschuiving op richting print en beeldscherm ten koste van het drukken in offset. De bulk van deze producten zal nog lang in het klassieke offset blijven verschijnen, maar aan de rand van deze markt rommelt het. Een kwart van de uitgevers op de Frankfurter Buchmesse stond daar met elektronische boeken in de catalogus.

De rotatieprinters die nu op de markt zijn - en uiteraard kunnen personaliseren - komen van IBM, Océ, Scitex, Xeikon en Xerox. Deze machines draaien snelheden tegen of boven de duizend A4-zwart/wit pagina’s per minuut in een acceptabele grafische kwaliteit. Die snelheid is niet altijd nodig. Ook printers die met lossen vellen printen halen snelheden van meer dan 130 pagina’s per minuut. Naast de al genoemde leveranciers spelen op deze markt ook Aprion en Indigo mee. Nieuwe machines, onder andere de NexPress van Heidelberg, liggen in het verschiet, maar zijn nog niet op de markt. De gebruikte technieken verschillen van elkaar: er is tonerdruk, maar ook uiteenlopende inkjettechnieken worden ingezet. Volgens Xerox kost het ongeveer een uur om een boek van 250 pagina’s te digitaliseren, circa één minuut om het te printen en nog minder om het af te werken. Het is met de huidige stand van de techniek mogelijk boeken binnen twee dagen bij de klant te hebben. Met offset lukt dat nooit. Ook de kosten voor het printen zullen dalen. Naar verwachting van Xerox zal de kostprijs voor een boek met een omvang van 250 pagina’s met een oplage van honderd in de buurt van de twintig gulden komen te liggen.

Bij boeken op afroep gaat het niet om het vervangen van bestaand offsetwerk door printwerk van inferieure kwaliteit, maar om een geheel nieuwe markt. Uitgevers kunnen, wanneer het boek eenmaal in digitale vorm beschikbaar is, op een relatief eenvoudige manier aan testmarketing doen. Boeken hoeven nooit meer uitverkocht te raken. De operator legt een exemplaar op de scanner en een titel kan weer jaren mee. De grootste boekhandel van Nederland, Donner in Rotterdam, experimenteert volop met het printen van boeken op afroep. Andere bedrijven, zoals Gopher in Groningen, stellen hun printer beschikbaar voor auteurs die via de duurdere offsetdruktechniek niet aan bod komen. Alweer een nieuwe markt aangeboord die veel extra papier gaat consumeren.

Printen op afroep gaat verder dan boeken, handleidingen en de één-op-één marketingfolders. Een andere droom van marketeers is het versturen van rekeningen met op maat gemaakte reclameboodschappen over onderwerpen waar de klant in geïnteresseerd is. Bij het printen van deze statements worden zwart/wit printers ingezet, vaak met de mogelijkheid van steunkleur. De gedachte erachter is dat rekeningen die kleureninformatie bevatten sneller betaald zullen worden dan rekeningen in voddig zwart/wit. Bovendien kan de afzender van de rekening de adverteerder die meelift met de ongetwijfeld goed bekeken informatie een fors bedrag laten betalen. De rekening verandert daarmee van een kostenpost tot een waardevolle drager van marketingboodschappen die geld oplevert.

In de Verenigde Staten heeft het gepersonaliseerd printen van rekeningen en overzichten van banksaldi een hoge vlucht genomen. Directe koppelingen met Internet liggen voor de hand, maar pogingen in deze richting - die luisteren naar de fraaie naam Electronic Bill Presentation and Payment, ofwel EBPP en Electronic Statement Presentation ESP - staan zeker in Europa nog in de kinderschoenen. Een tweede reden voor de hooggespannen verwachtingen is het gegeven dat de advertenties gepersonaliseerd, gesneden op de maat van de ontvanger kunnen worden meegestuurd. De trefkans van deze vorm van direct mail is vele malen groter dan een ongepersonaliseerde direct mail actie.

De aankondigingen van de dood van papier zijn opnieuw aan de voorbarige kant. Papier is nog lang niet aan het eind van zijn Latijn. Ondanks de voorspelling van de papierloze samenleving is papier nog alom tegenwoordig en niet op de weg terug. Maar hoe ziet dat beeld er op de langere termijn uit? Prof. Frank Romano van het Rochester Institute of Technology: ‘Omdat het met één printproduct slechter zal gaan, betekent dat nog niet dat dit voor alle deelmarkten geldt. Het ene marktsegment zal compleet verdwijnen, het andere groeien.’ Of er toekomst is voor het gedrukte woord is niet aan ons om te beslissen, vindt de hoogleraar. ‘Onze kinderen en achterkleinkinderen zullen uiteindelijk uitmaken wat de plaats is van drukwerk ten opzichte van de nieuwe media. Romano verrichtte met de medewerking van honderden studenten op de Amerikaanse markt onderzoek naar de toekomst van drukwerk en print. Hoewel zijn studie zich volledig concentreert op de Amerikaanse markt zijn de resultaten ook voor Europa en dus voor Nederland van belang.

De Electronic Document Systems Foundation EDSF, opdrachtgever voor het onderzoek, pakte de zaken grondig aan. De term ‘print’ werd ruimer opgevat dan alleen het drukken van kranten en boeken en het printen van rekeningen. Direct mail, verpakkingsdrukwerk, catalogi, handleidingen, juridische stukken, technische documentatie; dit alles valt onder de print paraplu. Zo kwam Romano uiteindelijk op honderd verschillende drukwerk- en printproducten die hij weer onderverdeelde in dertien verschillende categorieën. Op die manier ontstond een genuanceerd beeld van de toekomst van de papieren markt. Het ene marktsegment zal compleet verdwijnen, zoals de formulierendrukker al jaren merkt of sterk onder druk komen te staan, zoals kranten. Andere producten zullen – zo verwacht Romano – blijven groeien: brochures, folders en ander reclamedrukwerk en verpakkingen.

Al 550 jaar lang is er nooit een serieuze concurrent van drukwerk geweest bij de verspreiding van informatie. Pas met de komst van Internet kwam daar verandering in. De opvatting dat er naast de nieuwe media altijd oude zijn blijven bestaan is zeker waar, maar Internet is wel de eerste serieuze concurrent van papier die zich aandient, simpel omdat het allerlei technieken van de oude media in zich verenigt. ‘Internet combineert tekst zoals we dat van onze papieren producten gewend zijn met de beelden van televisie. Binnenkort krijgen we direct toegang tot audio- en videobestanden. Niet schokkerig en van een paar minuten lengte, maar in perfecte kwaliteit. 'Zowel de optimisten over de toekomst van papier als de pessimisten krijgen er van de hoogleraar stevig van langs. Frank Romano: ‘Het beeld dat je lekker opgekruld een boek bij de open haard ligt te lezen, is te belachelijk voor woorden. Wie heeft er trouwens een open haard?’ En voor degenen die – opnieuw of nog steeds – denken dat de toekomst papierloos zal zijn: ‘Wel eens een zak chips zonder verpakking vervoerd?’ De directe relatie die de ondervraagden met papier hebben was belangrijk. ‘Zijn het alleen consumenten van papier, of produceren ze ook drukwerk? Dat had grote gevolgen voor de geschatte levensduur van de producten.’ Romano: ‘De drukwerkindustrie denkt dat drukken en printen altijd zal blijven bestaan.’

Minstens zo belangrijk bleek de leeftijd van de ondervraagden. ‘Een student heeft een andere opvatting dan een ouder iemand. Onze blik op de toekomst wordt bepaald door onze eigen geschiedenis en ervaringen. De kinderen die nu naar de lagere school gaan, weten niet beter of er zijn altijd computers geweest, zestig kanalen op de kleurentelevisie en mobiele telefoons. Dat ik mijn informatie op papier wil hebben, zegt niet dat dit ook voor mijn kleinkinderen geldt als zij aan het werk zijn. De geschiedenis leert dat de toekomst er altijd anders uitziet dan je verwacht.’ Maar op termijn, tot circa 2020 is de richting volgens Romano duidelijk: jongere generaties tenderen meer naar het gebruik van beeldschermen dan naar papieren producten.

In de periode die het onderzoek beslaat – vanaf nu tot 2020 – zullen veranderingen geleidelijk plaatsvinden. Hier en daar groei, soms stilstand en bij andere marktsegmenten achteruitgang. (zie kader) De totale markt voor druk- en printwerk zal echter blijven groeien. Het gebruik van papier blijft geleidelijk toenemen. Maar het marktaandeel van druk en print daalt ten opzichte van de elektronische media. Er kan geen misverstand over bestaan dat de echte concurrentie voor drukkers en printers uit de digitale hoek komt. Zodra beeldschermen zich kunnen meten in gemak en kosten met het gebruik van papier als informatiedrager zal dat grote gevolgen hebben. ‘Beeldschermen kun je nog niet opvouwen, maar waarom zou dat over tien jaar nog steeds onmogelijk zijn?’ De vraag is niet, vindt Romano, of druk- en printwerk zal sterven, maar hoe het zal overleven. De drukpers staat voorlopig nog naast de printer. Inkt wordt gebruikt naast toner. En papier? Papier blijft, maar wel naast het beeldscherm.

Leon van Velzen

[Publicatie: Computable, januari 2001]

Het rapport ‘Printing in the age of the web and beyond’ komt eind dit jaar beschikbaar. Het complete rapport telt meer dan 200 pagina’s, waarin verschillende deelmarkten uitgebreid worden geanalyseerd. De prijs van het rapport is nog niet bekend. Nadere informatie via EDSF, www.edsf.org.

De markt van papier richting 2020

Volgens prof. Frank Romano zal de druk- en printmarkt de komende twintig jaar beperkt groeien. Voor verschillende deelmarkten trok hij de volgende conclusies. Een greep uit de dertien categorieën.

	Kranten zullen veel advertenties verliezen aan Internet en daardoor onder grote druk komen te staan
	Tijdschriften zullen dunner worden doordat adverteerders verschillende media inschakelen, maar er zullen er meer van verschijnen. De oplagen dalen verder;
	Boeken krijgen lichte concurrentie. De groei van boeken via printen-op-afroep zal fenomenaal zijn, maar tot 2020 het klassieke boek niet echt kunnen bedreigen.
	Catalogi zullen dunner worden, maar groter in aantal;
	Telefoongidsen en soortgelijke producten verdwijnen volledig naar het web;
	Technische documentatie idem;
	Juridische akten, testamenten en andere documenten zullen altijd op papier blijven bestaan.
	Folders, brochures en ander reclamemateriaal zal blijven groeien;
	Verpakkingsdrukwerk zal floreren. Uiteindelijk zal bij alle e-commerce een fysiek product ontstaan dat ingepakt moet worden.
	Papieren formulieren zullen helemaal verdwijnen;