Klanten vragen niets

Waar is printen op afroep een succes? Een simpele vraag met alleen maar lange antwoorden. Klanten vragen niet om gepersonaliseerd drukwerk, maar wel om een verhoging van de respons. Ze vragen niet om kleine oplagen, maar wel om drukwerk dat actueel is en kostenvoordelen biedt.

Lachen mocht tijdens Digital Print World, het evenement over printen op afroep dat onderzoeks- en adviesbureau Pira medio februari in Londen organiseerde. Neem Michael Reilly, programmamanager van de grootste drukker ter wereld: RR Donnelley & Sons uit de Verenigde Staten.

Donnelley pakte in 1994 digitaal drukken op zijn Amerikaans aan. De start up van Donnelley’s Digital Division telde niet minder dan acht Xeikons, twee Indigo’s, twee Xerox 6180-printers en een Heidelberg GTO-DI. Binnen twee jaar kon de start up in Memphis dicht doordat de opbrengsten – net als de kosten – zwaar tegenvielen.

Maar volgens Reilly heeft de drukker met wereldwijd 180 locaties en zestig productiefaciliteiten nu de juiste weg te pakken. Als voorbeeld gaf hij het ‘Distributed Model’ dat Donnelley ontwikkelde na het echec in Memphis. Dit model komt er grof samengevat op neer dat verkopers orders ophalen in Europa, Donnelley deze print in de Verenigde Staten en de jobs vervolgens weer terugstuurt naar de klant in Luxemburg. Het bijzondere van het project is volgens Michael Reilly dat de opdracht in tien talen wordt geprint, ‘waaronder Nederlands, Frans, Vlaams en Belgisch.’

Grote drukkers hebben het maar moeilijk met printen op afroep, maar vlak de kleintjes ook niet uit. Lawrence Dalton startte in 1997 in hartje Londen zijn First Byte. Dalton en zijn partners kozen na lang wikken en wegen voor een Indigo machine. De helletocht die Dalton & zijn vrienden gingen om vanuit het niets een digitale drukkerij van de grond te tillen was even hilarisch als huiveringwekkend. ‘We gingen door een hel, een nachtmerrie. Onze huizen stonden op het spel en uiteindelijk ook onze relaties.’

Indigo verkocht graag twee machines, maar toen deze om de haverklap stilstonden kregen de ondernemers nul op het rekwest. Ook de problemen bij het afwerken bracht Dalton aan de rand van de afgrond. Toch zette First Byte door en boekte aan het eind van het eerste jaar met zeven medewerkers een omzet van bijna 1,8 miljoen gulden.

Ondanks verhuizingen, permanente en hoogoplopende discussies met Indigo, het starten van een eigen afwerkbedrijf onder de naam First to Finish bleef de omzet, min of meer tot verbazing van Dalton, oplopen. Na installatie van twee UltraStreams van Indigo konden de eerste machines van Indigo weer weg, omdat de kwaliteitsverschillen met de machines van de eerste generatie te groot bleken. De klanten accepteerden alleen nog werk van de UltraStream. Gedwongen door een gebrek aan perscapaciteit moest First Byte investeren in een derde UltraStream.

Ook het ontbreken van een pers in het B2-formaat speelde de jonge onderneming parten. De haatliefde verhouding met Indigo bracht Dalton ertoe om de B2-pers die tijdens drupa te zien was direct te bestellen. Nadat hij hoorde dat deze niet leverbaar zou zijn voor het jaar 2002 viel hij van zijn geloof en bestelde een Xeikon.

Volgens Lawrence Dalton is er een aantal redenen voor het succes van zijn digitale drukkerij. Dalton: ‘We leveren de beste service en de beste kwaliteit. We investeren permanent in de nieuwste techniek die beschikbaar is. We beschikken over een grote drukcapaciteit en doen op een agressieve manier aan marketing en verkoop.’ First Byte besteedt per jaar zo’n 3,5 ton aan adverteren en een eigen nieuwsbrief. Later voegde hij daar aan toe dat er bij First Byte niet gekozen hoeft te worden tussen offset of printen en dat dit mede een deel van het succes bepaalt. ‘We zijn totaal aangewezen op onze kleurenprinters.’ Minstens zo belangrijk is de plaats van vestiging in Soho, hartje Londen, met zijn honderden reclame- en marketingbureaus. Opmerkelijk genoeg is First Byte nog nauwelijks actief in het personaliseren van informatie. ‘Slechts één tot twee procent van de omzet is afkomstig van werk met variabele data.’

Zeer succesvol met het personaliseren van informatie in catalogi en tijdschriften is Quebecor, net als Donnelley een grafische gigant. J. Michael Graham moet het niet hebben van oplage één, toner of ander speelgoed. Deze marketeer gaat met behulp van databases en brede inkjetbanen voor de Superbowl van het individualiseren: het verhogen van de respons. Dat is vindt Graham het enige dat er werkelijk toe doet. De techniek en alles wat daar bij komt kijken is ondergeschikt aan het resultaat en het resultaat is – opnieuw – het verhogen van de respons.

Quebecor zet daar brede inkjetprinters voor in, maar ziet ook een middel als ‘smart binding’ bij het afwerken van gedrukte en geprinte producten als onderdeel van een succesvolle marketingstrategie. De ‘smart binding’-lijnen van Quebecor zorgen onder andere voor variabele omslagen en een variabel gedeelte van het binnenwerk. Graham toonde tientallen voorbeelden waarbij door een gecombineerde inzet van deze middelen, plus bijvoorbeeld het kortstondig gebruik van een website, de responscijfers omhoog schoten.

Ook Paul Foley van Print.uk.com, ooit een formulierendrukker en onder druk van de markt overgestapt naar direct mail, brak een lans voor slimme personalisering met behulp van al veel langer bekende technieken als inkjet. ‘Het gaat erom dat je weet wat je opdrachtgever wilt. Je moet je verdiepen in zijn problemen en daar oplossingen voor aandragen. Op zo’n manier kom je ook weg uit de verschrikkelijk prijzenoorlog die de grafische wereld beheerst.’

Tientallen sprekers hielden korte en langere verhalen met cases, valkuilen en goedbedoelde waarschuwingen. Het beeld dat na twee dagen bleef hangen is dat niet alleen in Nederland, maar in de hele wereld met meer of minder succes gezocht wordt naar succesvolle toepassingen voor printen op afroep.

Eén conclusie is duidelijk: standaard succes bestaat niet. De ene keer zal het noodzakelijk zijn het business model te enten op Internet zoals de copyshop-keten Kall Kwik doet. De andere keer ligt de sleutel tot succes in het bouwen van eigen software, zoals de Italiaanse drukker Nicola Muraro van Selecta niet moe werd te herhalen. Echt grote drukkers, zoals Donnelley, zoeken de oplossingen in veel, groot en grof. Starters redden het alleen met een geweldig doorzettingsvermogen, vernuft, ondernemerschap en een dosis geluk.

De Duitse drukker Andreas Mayer van Sachs Druck in Darmstadt legde uit dat hij moet kiezen tussen het vernieuwen van zijn productie, met nog snellere geautomatiseerde persen en computer-naar-plaat of het vernieuwen van producten. ‘Onze primaire oriëntatie op de werkstroom is noodzakelijk om de interne organisatie van de drukkerij te verbeteren, maar verwaarloost daarmee de wensen van de klant’, zei Mayer. Volgens de jonge directeur is er maar één weg naar succes en dat is je te concentreren op de wensen van de klant.

Klanten - en daar ligt het probleem in Nederland en de rest van de wereld - vragen niet om digitaal drukken. Ze vragen echter wel om een verhoging van de respons. Ze vragen niet om kleine oplagen, maar wel om drukwerk dat altijd actueel is en ze kostenvoordelen biedt. Klanten vragen niet om een on-line verbinding met hun drukker, maar als ze kunnen zien in welke fase van het productieproces hun opdracht zich bevindt, versterkt dat wel de band tussen drukker en opdrachtgever. Ze vragen met andere woorden niet om printen op afroep, maar wel om de oplossingen die digitaal drukken in potentie biedt.

Leon van Velzen

[Publicatie: Graficus, februari 2001]

Waarom gaan drukkers digitaal?

Pira, een onderzoeks- en adviesbureau uit Groot-Brittannië, organiseerde op 13 en 14 februari een mondiaal seminar over printen op afroep met als titel Digital Print World. Ook een delegatie Nederlanders – met onder andere vertegenwoordigers van de Thieme en de Giethoorn Groep – trok naar het Commonwealth Institute in Londen om te inventariseren hoe de markt voor printen op afroep zich ontwikkelt. Volgens Pira-directeur Mike Hancock wijst onderzoek uit dat drukkers prepressers en copyshops zich vooral om de volgende redenen met printen op afroep bezig houden:

Transactieprinters willen handelsdrukwerk

Pira reserveerde tijd voor de statementprinters. Deze drukkers van vooral rekeningen werkten tot voor kort vooral met hoogvolume zwart/wit systemen van bijvoorbeeld Océ of Nipson. Deze laatste is nu overigens onderdeel van Xeikon. Drie trends zijn opvallend bij de statement printers: de markt verbreedt, ze willen naar kleur en wanneer ze dat doen gebruiken ze Xeikons.

De zwart/wit printers die uitbreiding van hun markt in kleur zoeken doen dat op de eerste plaats om de rekeningen opvallender te maken en te kunnen voorzien van marketingboodschappen. Maar ook, zoals het geval is bij de voormalige printer van de Ierse telecom-bedrijven, om het orderpakket uit te kunnen breiden met handelsdrukwerk en direct mailings in kleur. Voor het overgrote deel zetten deze statementprinters voor hun kleurenwerk Xeikons of daarvan afgeleide machines in.

Een uitzondering op deze regel is Beèri printers uit de Israëlische Negev. Deze drukkerij zet zijn kaarten op de kleurenversie van de VersaMark van Scitex, de Business Colour Press. Volgens Dotan Buchsweiler, directeur variabele data printing van Beèri kent de machine nog veel nadelen (geen RIP, Beèri moet eigen software schrijven, achterblijvende resolutie, speciaal geprepareerd en dus duur papier) maar wegen deze niet op tegen de snelheid (duizend pagina’s per minuut) en de kosten per afdruk die de Business Colour Press haalt.

Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl

© 1998 - 2010 |  Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
Laatst bijgewerkt: 22 juni 2010

Al het gepubliceerde werk op deze website valt onder de spelregels van creative commons.