Marktonderzoek printen vraagt korrel zout

Onderzoeksbureaus, al dan niet betaald door printerfabrikanten,  noemen de markt voor digitaal drukwerk al jarenlang veelbelovend. Dubbele groeicijfers in kleur en zwart/wit. Wat kwam er terecht van die mooie voorspellingen?

Vroeger was het makkelijk. Ja, vroeger. Wanneer een boer een koe nodig had, ging hij naar de markt, kneep eens in d’r billen, keek in de ogen, schatte hoeveel kilo melk ze zou gaan geven, berekende razendsnel hoeveel zo’n koe dan mocht kosten en met klappen van vereelte handen kwam de verkoop tot stand. Na afloop was er een goede sigaar en een glas jenever.

De aanschaf van een productiemiddel als een printer is in beginsel net zo eenvoudig. Simpeler nog: omdat je anders dan bij een koe met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid de productie van zo’n machine kunt uitrekenen.

Wat je niet weet is hoe de markt voor printen-op-afroep zich ontwikkelt. Om die zekerheid te verminderen geven printerfabrikanten sinds jaar en dag onderzoeksbureaus opdracht de toekomst in kaart brengen. Uiteraard is dat een hachelijke onderneming. Wat gisteren logisch leek, is vandaag achterhaald. En cijfers afkomstig van producenten van printers – zo leert recente geschiedenis - dienen sowieso met een korrel zout te worden genomen.

In het boek The Print-on-Demand Opportunity, uitgegeven in 1998, stelt onderzoekbureau Cap Ventures dat de markt voor printen-op-afroep in 1995 circa 7 procent bedroeg van de totale drukwerkmarkt. De onderzoekers verwachtten in die tijd dat het aandeel printen-op-afroep in het jaar 2000 zou zijn gestegen tot 19,1 procent van de totale drukwerkmarkt. Dat zou betekenen dat nog eens twee jaar later  een vijfde van het al het drukwerk via printen-op-afroep tot stand zou moeten komen. Dat is zeker niet zo.

De CEO van Xerox Anne Mulcahy citeerde hetzelfde onderzoekbureau tijdens de openingsspeech van Ipex in april dit jaar. Zij stelt dat in het jaar 2000 de markt in Europa voor printen-op-afroep 13 miljard dollar besloeg. Naar verwachting van Cap Ventures zou deze in 2005 circa 32 miljard dollar bedragen. ‘Het is het enige onderdeel van de industrie dat ik ken dat groeit met circa twintig procent per jaar’ zei Mulcahy. De topvrouw van Xerox lardeerde haar verhaal met veel meer cijfers, alle met dezelfde boodschap: de markt voor printen-op-afroep vertoont nog steeds een explosieve groei.

Xerox Nederland meldt in Graficus dat de digitale printmarkt per jaar met elf procent groeit. ‘De Europese markt voor digitaal vervaardigd drukwerk is de komende drie jaar (…) goed voor een omzet van ruim 11 miljard euro’, laat Xerox in een advertentie weten. De onderneming baseert zich daarbij op onderzoek van Pira in 2001. Verwarring ten top want Pira International, bekend van eigen onderzoek en de organisatie van seminars, publiceerde in april dit jaar in de uitgave digitaldemand meer bescheiden cijfers. Dit jaar bedraagt het volume van commercieel printen-op-afroep (dus exclusief het printwerk op kantoren) circa 4,5 procent van de totale grafische markt. In 2007 bedraagt dat percentage volgens Pira circa 7 procent.

Het Handbook of Print Media, gemaakt in opdracht van Heidelberg, constateert eveneens groei op de markt voor printen-op-afroep, maar geeft geen nadere details. In de cijfers maakt Heidelberg geen onderscheid tussen conventioneel drukken en printen-op-afroep. Ten overvloede: volgens het Handbook behaalden in 2000 de 430.000 drukkerijen die er op de aarde draaien een omzet tussen de 430 en 460 miljard dollar. De grootste consument van drukwerk is de Japanner met een consumptie van circa 480 dollar per inwoner per jaar. De snelste groei wordt verwacht in China, Zuid-Oost Azië, Latijns-Amerika en Oost-Europa.

Het is verleidelijk een opsomming te maken van alle cijfers van fabrikanten en onderzoekbureaus en hun uitgesproken groeiverwachting, maar tot meer duidelijkheid leidt dat niet. Ruw samengevat bewegen de verwachte oplagecijfers voor printen-op-afroep en genoemde groeipercentages zich tussen een zeer grote bandbreedte. Het meest optimistisch zijn - niet verrassend - de printerfabrikanten met in hun kielzog bureaus die in opdracht van deze fabrikanten onderzoek verrichten. Ter illustratie: volgens schatting van Pira zijn er wereldwijd tussen de 35.000 en 40.000 digitale persen (die kunnen personaliseren) geïnstalleerd. Daarbij gaat het vooral om Xeikon, Indigo, IBM en Océ met als koploper Xerox. Ondanks de economische tegenwind zou het aantal geïnstalleerde persen volgens eigen opgave van de fabrikanten in 2005 verdubbeld zijn.

Degenen die het beste in staat zijn de markt voor printen-op-afroep te volgen zijn de producenten van toner. Aan de hand van hun verkoopcijfers is exact vast te stellen wat de marktontwikkelingen in kleur en zwart zijn. Wanneer iemand een verwachting over de groei van de markt zou kunnen uitspreken zijn het ook juist deze fabrikanten. Helaas behoren de productie- en verkoopcijfers van deze fabrikanten tot een van de beter bewaarde geheimen uit de bedrijfstak. Indigo laat niets los over zijn e-ink, IBM, Xeikon, Xerox en Océ zwijgen als het graf als het gaat om de verkoopcijfers van hun toner.

Worden grafici die overwegen de stap te maken naar printen-op-afroep met te optimistische marktverwachtingen bewust op het verkeerde been gezet? Dat is niet zo. De mens is van nature nu eenmaal optimistisch. Wanneer verkopers bijvoorbeeld hun verwachte verkoopcijfers schatten  zitten ze steevast te hoog. Maar er zijn meer redenen voor het feit dat de cijfers driftig alle kanten opspringen.

Printen-op-afroep bestaat ten opzichte van offset, nu ook alweer een eeuw oud, relatief kort. Dat bekent in het begin altijd een snelle groei, zeker wanneer de groeicijfers in percentages worden uitgedrukt. Van bijna geen printwerk naar iets meer, betekent al snel een verdubbeling van het volume en dus honderd procent groei. Voor de bezetting van de machine en daarmee over het te behalen rendement is een dergelijk cijfer dan ook volstrekt irrelevant.

De definitie van printen-op-afroep is ondertussen uitgekristalliseerd, maar een hechte en eenduidige omschrijving van ‘de markt’ ontbreekt vaak. Wordt het printwerk in kantoren ook meegenomen bij het vaststellen van de omvang van de markt? Dat scheelt een jas.

Tot slot zijn de meeste cijfers gebaseerd op onderzoek uit de Verenigde Staten. Met wat rekenwerk en extrapolaties rollen er cijfers voor de Europese markt uit. Maar net zo min als trends in de Verenigde Staten eenduidig te vertalen zijn naar Europa, zijn Europese cijfers op hun beurt eenduidig te vertalen naar de Nederlandse situatie. De overgrote meerderheid van grafische ondernemingen in Nederland produceert voor een lokale markt. Het scheelt voor de marktkansen voor printen-op-afroep nog al of je gevestigd bent in de randstad of midden in een agrarisch gebied.

Wat rest is een gezonde dosis ondernemersscepsis als nieuw marktonderzoek aantoont dat de markt dubbele groeicijfers kent voor kleur en zwart. Praat met collega’s, analyseer de eigen sterke en zwakke punten van de onderneming en maak bescheiden schattingen over het te verwachten printvolume. De markt voor printen-op-afroep is lang genoeg geplaagd door te optimistische verwachtingen.

Wie daaruit de conclusie trekt de markt voor het printen in kleine of grotere oplagen maar links te laten liggen, neemt ook een te korte bocht. Vernieuwing is onlosmakelijk met het grafisch bedrijf verbonden. Printen zal een steeds groter deel van het volume van het werk gaan uitmaken, dat zal geen enkele tabel tegenspreken. Naar marktgegevens achter de komma, moeten we dan maar niet teveel kijken en zelfs de cijfers voor de komma ook maar laten voor wat ze zijn.

Leon van Velzen

Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl

© 1998 - 2010 |  Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
Laatst bijgewerkt: 22 juni 2010

Al het gepubliceerde werk op deze website valt onder de spelregels van creative commons.