Wanneer komt er meer kleur in documenten? De vraag stellen is hem beantwoorden. Als de prijs van kleurafdrukken verder daalt zal het gebruik toenemen. Xerox Nederland organiseerde eind september samen met vijftien partners voor zijn klanten The Perfect Office op Schiphol Zuid-West. Dat lijkt geen perfecte achtergrond om de toekomst van de midvolume markt voor kleur tegen het licht te houden. Kantoren rekenen immers machines met een productie van 12 tot 30 full colour pagina’s per minuut al tot het midvolume - zo niet tot de top - van de markt. Maar de trend op de kantorenmarkt is dezelfde als die van de grote printbroers bij documentintensieve organisaties. De curve van de prijs van afdrukken in kleur vertoont steeds meer gelijkenis met een skischans.

Rob Stokmans van Xerox: ‘De afgelopen jaren zagen we een enorme prijserosie voor de afdrukken in kleur. Wij stuntten twee jaar geleden nog met een actie 650 afdrukken per maand voor 650 gulden. Dat was onze investering in volume. Het waren pogingen om de markt voor kleurafdrukken goed op gang te krijgen. Financieel was dat voor ons geen goede deal. Nu kost een enkelzijdig A-viertje in kleur circa 13 eurocent. De prijs is in krap twee jaar meer dan gehalveerd.’ De kracht van documenten in kleur is onomstreden. Alle onderzoeken wijzen dezelfde richting uit: kleur communiceert beter. Percentages over het beter onthouden van boodschappen, het sneller nemen van beslissingen of het eerder en beter herkennen van merken in kleur worden altijd met twee decimalen geschreven. De Amerikaanse onderzoeker prof. Frank Romano schreef vorig jaar dat het verkopen van ideeën met behulp van documenten in kleur met 88 procent zou stijgen. Van de mensen die een factuur krijgen waarin goed gebruik is gemaakt van kleur vertoont dertig procent een beter betaalgedrag dan degenen die de nota in armoedig zwart/wit in de bus krijgen.

De werkelijke winst zit uiteraard in de combinatie van uitgekiend kleurgebruik en de inzet van variabele data. Stokmans: ‘De discussies over vervuilde databases bestaan nog altijd. Maar technisch zijn er weinig belemmeringen meer te bedenken om documenten niet te personaliseren. Dat kan in kleine oplagen of in grote oplagen. Bij Xerox kennen we dan ook een marketingprogramma voor dit en komend jaar onder het motto: ‘Winst door geïndividualiseerde massacommunicatie’. Bewust zetten we hier individu en massa tegenover elkaar.’ De software en machines van Xerox, maar er zijn uiteraard ook andere aanbieders op de markt, maken geïndividualiseerde boodschappen mogelijk. ‘Als gevolg van de prijserosie is het tegelijkertijd niet duur om stevige oplagen in kleur te draaien’, zegt Stokmans. Dat is voordelig omdat de aanloopkosten voor direct marketing en andere gepersonaliseerde documenten nog altijd relatief hoog liggen. Volgens Stokmans klopt de redenering nog steeds dat wanneer de opbrengst van gepersonaliseerde direct marketing hoger ligt dan de kosten je een domme marketeer bent als je geen gebruik maakt van gepersonaliseerde documenten. Maar wanneer de aanloopkosten uitgesmeerd kunnen worden over een grotere oplage is dat sowieso aantrekkelijk omdat de kosten per afdruk dalen.

Stokmans: ‘Ik ben er geen voorstander van om de hele discussie over kosten per afdruk op te rakelen, omdat in die vergelijkingen te vaak appels met peren worden vergeleken. Maar er komt meer bij. Reclame op televisie werkt niet meer: iedereen zapt weg. Bulk mailings verdwijnen ongezien in de prullenbak. Ik ben ervan overtuigd dat sterk gepersonaliseerde direct mail en één-op-één marketing de enige effectieve oplossing is om de afstand tussen bedrijven en afnemers te verkleinen. Daarmee wordt de beslissing om in kleur te gaan personaliseren niet langer een besluit van de controller van de onderneming, maar een strategische keuze van de directie. Neem de banken. Ze sluiten kantoren omdat het personeel duurder is dan de opbrengst van de transacties die daar plaatsvinden. Toch willen banken een hechte band met hun klanten behouden. Je hebt het dan over duizenden accounts. De prijzen van afdrukken in kleur komen nu op een niveau terecht waarbij die optie voor banken aantrekkelijk wordt. Hetzelfde geldt voor de telecommaatschappijen met hun facturen en de creditcardmaatschappijen met hun maandelijkse overzichten.’

Tijdens The Perfect Office toonde Xerox zijn nieuwste werkpaard uit de 2000-serie: de DocuColor 6060. Ruim twaalf jaar geleden ging de prijs van afdrukken in zwart/wit dramatisch naar beneden omdat Xerox de DocuTech introduceerde. Stokmans ziet ondanks alle verschillen die er zijn wel parallellen met die tijd. ‘Het gemak waarmee nu op kantoren rapporten worden geprint en ook afgewerkt tot keurige producten is voor een groot deel te danken aan de lage prijzen voor de zwart/wit prints. Tot een aantal jaren geleden was kleur in de krant een unicum. Een goede krant was in zwart/wit. En kijk nu eens om je heen. De techniek is er en de prijs van een kleurenafdruk daalt gestaag. Er is geen ontkomen aan: die combinatie zal het gebruik van kleur in steeds meer documenten de komende jaren laten exploderen.’

Leon van Velzen

Publicatie: Document Manager, oktober 2002

Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl

© 1998 - 2010 |  Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
Laatst bijgewerkt: 22 juni 2010

Al het gepubliceerde werk op deze website valt onder de spelregels van creative commons.