|
|
|
|
ANWB voorop met CRM-publicaties
Moed kan de uitgeverij van de ANWB niet worden ontzegd. In juli lanceerde de organisatie voor de 3,8 miljoen leden ‘Frankrijk in Detail’, een uitgave die alleen mogelijk is wanneer verschillende databanken aan elkaar worden geknoopt. CRM avant la lettre.
Succesvolle databasepublishing gedijt alleen bij goed werkende systemen voor custumor relationship management. CRM lijkt voor elke uitgeverij vanzelfsprekend. Bijna alle uitgeverijen hebben - in theorie althans - een overweldigende hoeveelheid gegevens in huis en kennis voorhanden over de lezer. Vakblad- en special interestuitgeverijen beschikken bovendien over inhoudelijke kennis van de markt. Roer die twee elementen door elkaar en het stoofpotje levert aantrekkelijke nieuwe uitgaven op met een mooi rendement.
De praktijk blijkt weerbarstiger. Neem de ANWB, en dan met name de uitgeverij. Zeven jaar geleden probeerde de club van mobiel Nederland al dynamische data in te zetten bij de productie van spin-offs voor bestaande uitgaven. Het 'Route op Maat' project liep destijds jammerlijk vast op een onderschatting van de complexiteit van het onderling koppelen van databases, een onderschatting van de logistieke problemen en de te grote belangstelling van de lezers. De gedachte achter het project was even simpel als logisch. Dag-in-dag-uit vervoegen zich reizigers aan de ANWB-balies met de vraag hoe naar Frankrijk te rijden en wat er onderweg voor leuks te zien valt. Een geduldige medewerkster markeert de Route du Soleil en weet waar de leuke wijngaarden liggen. Dat moet sneller en goedkoper kunnen. Een route op maat dus, waarin gegevens over de gewenste route, eindbestemming en bezienswaardigheden binnen 24 uur bij de aanvrager als keurig geprinte uitgave bij de aanvrager op de mat ligt.
Eén van de zaken die echt fout ging was dat de uitgeverij binnen een week tijd meer dan twintigduizend coupons uit De Kampioen met aanvragen te verwerken kreeg. ‘Sommige medewerkers dromen daar nog wel eens van’, zegt Monique Stuut. Stuut is project manager printing on demand bij de ANWB en medeverantwoordelijk voor de printproducten. Zij sprak tijdens Grafivak op een door het vakblad Graficus georganiseerd symposium. De ANWB met zijn 3,8 miljoen leden kent een grote afdeling media. Deze uitgeverij produceert boeken, kaarten en tijdschriften, maar geeft ook advies en actuele informatie. Dat leidt tot veel media, content en bronnen.
Monique Stuut: ‘We willen een persoonlijker relatie met de leden. We willen content hergebruiken in uiteenlopende producten voor verschillende afnemers. We willen gericht advertentiemogelijkheden bieden, bijvoorbeeld wisselend per profiel, regio of seizoen. Je wilt ook kleine oplagen, want die kunnen commercieel interessant zijn, maar je wilt weinig of geen logistieke kosten. Ook willen we een minimaal voorraadrisico voor zowel de leverancier als de afnemer.’
Juist voor de zomerdrukte losbarstte, startte de ANWB met ‘Frankrijk in detail’ een zusje van de Route op Maat, maar deze keer, zo belooft Stuut, gaat alles veel beter. Het boekje begint net als de Route op Maat opnieuw in Frankrijk. Frankrijk in Detail is via de website te bestellen, zodat de juiste gegevens al door de besteller zijn ingevoerd. Dat scheelt nogal wat administratieve handelingen. Het product is alleen voor leden beschikbaar en kost € 6,95 exclusief € 2,50 verzendkosten. De gids bevat vooral informatie over de omgeving van de gewenste bestemming. Er is veel aandacht voor natuur, cultuur, eten en drinken. Reizen er kinderen mee, dan geeft de gids ook voor hen specifieke tips. Bestellers kunnen alleen via het web terecht en geven dan direct de regio van hun voorkeur aan. Dat elimineert een ander groot probleem uit de eerste versie: het voorkomen van identieke plaatsnamen, waardoor de vakantieganger het spoor bijster raakte.
De gegevens uit het gepersonaliseerde boekje zijn afkomstig uit uiteenlopende databases. Daarbij gaat het om teksten, beelden, kaarten, templates met de vorm van de pagina’s en zoveel mogelijk ‘dynamische’ informatie. Er zijn twee versies op de markt: een beknopte en een uitgebreide. Stuut: ‘Je kunt zelfs verwachtingen opnemen over mogelijke verkeersdrukte op bepaalde trajecten en wellicht een weersverwachting.’ Eén database met alle beschikbare informatie erin is niet nodig om een dergelijk complex project tot een goed einde te brengen. Stuut: ‘Er zijn bij de ANWB ooit pogingen gedaan om één grote database te bouwen, maar de eisen van de gebruikers zijn zo uiteenlopend dat dit niet te doen is. Nu worden de databases aan elkaar gekoppeld.’
Het uiteindelijke printen maakt een klein, maar wel belangrijk onderdeel uit van de productie. Het printen vindt plaats bij Moore Respons Marketing in Eindhoven op Xeikon-machines. Dit bedrijf investeerde speciaal voor het project in extra printcapaciteit.Moore doet meer dan printen alleen. Het bedrijf verzorgt de afwerking, geeft advies en is verantwoordelijk voor het publicatiesysteem. Maar ook andere partijen denken en werken mee om van de uitgave deze keer een succes te maken. Zo bouwde MultiMediaBrains behalve het publicatiesysteem de website en gaf advies. Dat is noodzakelijk, want in mei lanceerde de ANWB nog drie nieuwe producten. ‘Wandel- en autoroutes’ in zeer kleine oplagen, de op individuele maat gesneden brochure ‘Auto advies’ en ‘de ideale Reisgids voor een korte vakantie’, met zeer gedetailleerde en actuele streekinformatie. Syncforce is een andere onderneming die expertise in huis heeft en meewerkt aan de ANWB-website voor auto-advies en via het Web marktonderzoeken doet. Dit bedrijf ondersteunt de publicatie Auto Advies. Vanaf mei te bestellen met een vergelijking tussen vier verschillende auto’s. Op uiteenlopende criteria - technisch en economisch - worden de vier auto’s naast elkaar gezet, zodat degene die toe is aan een nieuw vervoermiddel een beargumenteerde keuze kan maken. De informatie wordt volledig automatisch gegenereerd uit bestaande databases.
Stuut maakt een onderscheid tussen printing on demand en publishing on demand. Twee technieken die wezenlijk verschillende lezersproducten opleveren. Stuut: ‘Printing on demand is het op aanvraag printen van een vastgestelde publicatie. Publishing on demand is het op aanvraag samenstellen en printen van een unieke uitgave.’ In beide gevallen zijn de gegevens afkomstig uit databases.Een mooi voorbeeld van printing on demand op basis van bestaande databases zijn de wandelroutes die door de ANWB voor de ANWB winkels en lokale VVV’s worden gemaakt. Een berg aan actuele tekst, beeld en kaartmateriaal wordt in relatief kleine oplagen geprint en naar de winkels en kantoren gestuurd. Het grootste voordeel is de actualiteit van de publicaties en het voorkomen van voorraden. Ook startte de ANWB in mei de ideale reisgids voor een korte vakantie in Nederland. Op maat gesneden informatie tot op het niveau van de streek waarin de vakantie plaatsvindt. Zonder het koppelen van databases tot een soepel draaiende CRM-machines zouden dergelijke uitgeefproducten technisch niet haalbaar en economisch niet rendabel zijn.
Leon van Velzen
[Publicatie: Mediafacts # 4, augustus 2003]
|
Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl
© 1998 - 2010 | Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
|
