|
|
|
|
Schuivende advertentiegelden
Uitgeverijen zijn in toenemende mate afhankelijk van ICT en zetten ICT steeds vaker in om de doelmatigheid te verhogen. Gijs Manders, directeur van Triple P/Media over de belangrijkste ICT- en marktontwikkelingen.
“De ingrijpendste marktontwikkeling op langere termijn is wellicht het ontstaan van collaborative publishing. De nieuwsindustrie zal veranderen van een top-down industrie waar de media via éénrichtingsverkeer aan de rest van de wereld vertelt wat er gebeurd is naar een bottom-up industrie waar mensen elkaar vertellen wat er is gebeurd. Dit wordt mogelijk gemaakt door technologische ontwikkelingen zoals een always-on maatschappij, laagdrempelige publishing tools, sociale netwerk tools, RSS en digitaal papier. Weblogs gaan belangrijk worden voor breaking news en WiKi’s zullen voor nabeschouwingen zorgen en vastlegging van geschiedenis.
Het voorbeeld voor deze ontwikkelingen is de Zuid-Koreaanse online krant OhMyNews: deze krant wordt gemaakt door bijna dertigduizend citizen reporters met een redactieteam van veertig man voor het controleren van de nieuwsfeiten. De media doen er goed aan om zich niet door deze ontwikkelingen te laten overvallen, maar er actief aan bij te dragen. Concreet betekent dat het ‘openen’ van je bedrijf, met op korter termijn aandacht voor corporate collaboration (bijvoorbeeld Groove, SharePoint en web services) en op langere termijn aan public collaboration - denk aan weblogs en WiKi’s.”
“Een andere onderschatte ontwikkeling is de verschuiving van de advertentie-inkomsten naar ‘point of purchase’-adverteren. Wanneer je kijkt naar een gemiddeld marketingbudget van een business to consumer-producent dan zie dat het aandeel ‘adverteren’ afgenomen is van bijna 75 procent in 1980 naar iets meer dan 30 procent in 2000. Adverteren op televisie, radio en in kranten en tijdschriften is al lang niet meer het dominante marketingdomein. De belangrijkste media die deze plek hebben ingenomen zijn on-line - onder andere de eigen websites van bedrijven - eigen CRM-programma’s, outdoor adverteren en sponsoring van evenementen. Uitgevers hebben daar gelukkig nog niet veel van gemerkt omdat in dezelfde periode de gemiddelde marketingbudgetten flink gestegen zijn. Verder zie je dat zo’n 75 procent van alle koopbeslissingen genomen wordt in de winkels wanneer iemand voor het schap staat - variërend van zo’n 40 procent bij bijvoorbeeld auto’s tot 96 procent bij kant-en-klaar maaltijden. Dit terwijl maar zo’n 5 procent van het marketingbudget naar ‘point of purchase’ adverteren gaat. Nieuwe technieken op het gebied van narrow casting zoals het plaatsen van grote televisieschermen in winkels, maken dat POP-adverteren een steeds groter deel van de marketingbestedingen zal opeisen. Overigens denk ik dat bijvoorbeeld de ontwikkeling van digitaal papier hier op korte termijn meer impact gaat hebben dan op het abonnementenvlak. Triple P/Media is ook met initiatieven bezig op het gebied van narrowcasting en ik weet dat dit een nieuw en interessant gebied is voor uitgevers.”
“Bij Triple P/Media is het bouwen van redactie- en advertentiesystemen de kern van de business. Daarbij is wel een verschuiving opgetreden. We hebben ons in de afgelopen drie jaar ontwikkeld van softwareleverancier naar adviseur en integrator waarbij de nadruk duidelijk is verschoven van het bouwen van sofware naar het creëren van oplossingen met behulp van beschikbare standaardcomponenten en waar nodig aangevuld met zelf ontwikkelde componenten. Eén van de belangrijkste ontwikkelingen in de ICT van uitgevers is immers het sterk doorzetten van standaardisatie. Vroeger moest je simpelweg alles zelf bouwen. Tegenwoordig zijn de bouwstenen grotendeels aanwezig en vormen wij het cement. Je levert en onderhoudt nog steeds het totale huis, maar bent veel flexibeler in de bouw. Het klinkt simpel, maar heeft grote consequenties, zowel voor je eigen organisatie als voor klanten. De visie en de gewenste werkwijze van de uitgever gelden als uitgangspunten waarop de systemen worden aangepast - en zeker niet andersom en uitgevers hoeven niet hun totale systemen in één keer te vervangen maar groeien stapsgewijs mee met nieuwe behoeftes.
“Standaardisatie maakt verder dat high-end uitgeefsystemen nu beschikbaar zijn voor middelgrote en kleinere uitgevers. Zij kunnen nog besparingen van 20 tot 30 procent realiseren. Eén van de sterkste punten van een geautomatiseerde werkstroom is dat de sequentiële productie plaats maakt voor een parallelle manier van werken. Met andere woorden: mensen hoeven niet op iemand te gaan wachten omdat iets nog niet klaar is. Het hele team - redactie, verkoop en traffic - werkt aan de complete uitgave en is bovendien in real time op de hoogte van de vorderingen van de productie.
Ook bij grote uitgevers valt nog veel te winnen binnen de redactionele, advertentie- en grafische werkwijze. We komen nog regelmatig situaties tegen waarbij tien tot twintig minuten per pagina te besparen valt. Een gemiddelde redactionele pagina opmaken loopt bij Nederlandse kranten bijvoorbeeld uiteen van dertien minuten tot twee uur. En dit kan worden teruggebracht naar slechts enkele minuten per pagina. Nu zie je vaak dat er relatief veel tijd nodig is voor DTP-werk en er weinig tijd is voor echte vormgeving.” Ook de grotere drukkerijen en een enkele prepressonderneming bieden systemen aan, die de werkstroom op een redactie met geavanceerde databases in goede banen leiden. Zitten daar de nieuwe concurrenten voor Triple P / Media? “Niet echt”, zegt Manders. “Bovendien werkt die samenwerking tussen drukker en prepresser aan de ene en de uitgever aan de andere kant alleen als bedrijven van plan zijn een langdurige liefdesrelatie met elkaar aan te gaan. Ik zie juist een omgekeerde beweging. Uitgevers willen zich niet binden aan één grafisch bedrijf. Ze willen de markt opkunnen om elders een betere service te bedingen of een lagere prijs.
Toch vraagt de continuïteit van de uitgeverij wel degelijk om langdurige en vaste relaties als het om automatisering gaat. Een gevolg van de standaardisatie is dat software de laatste twee jaar factoren goedkoper geworden. Destijds betaalde je voor één licentie van ons Memphis-systeem voor de opmaak van krantenpagina’s zo rond de dertigduizend gulden. Tegenwoordig koop je voor duizend euro een InDesign licentie. Wat je ziet is dat bedrijven, waarvan Triple P/Media er één is, ICT als een service gaan aanbieden. Een uitgever analyseert samen met ons waar zijn automatiseringsbehoeften liggen bij redactie, advertentieverkoop en traffic. Wij gaan na een grondige inventarisatie van de wensen die er leven aan de slag en zorgen ervoor dat de infrastructuur er ligt, de servers, bekabeling, pc’s, software en alles wat je erbij kunt bedenken. Publiceren in druk, op het web, via sms: allemaal niet zo spannend. De uitgever betaalt voor elke werkplek een paar euro per dag en is van alle IT-zorgen verlost. Ooit deden uitgeverijen hun drukpersen de deur uit. De tijd is niet meer ver weg dat ze dat ook met hun automatisering zullen doen. Hiermee verandert overigens ook de rol van de eigen ICT afdeling en de ICT leverancier. De eigen ICT afdeling komt meer in de rol van interne procesbesturing en advisering. De volledige ICT ‘komt uit een draadje’. Je ziet die ontwikkeling nu al. Er zijn partijen (waaronder Triple P) waar je een abonnement kunt afsluiten waarmee je altijd beschikt over de laatste software en elke drie jaar de hardware wordt vervangen. Wij hebben de toenadering met ons moederbedrijf Triple P juist meer gezocht om zo een totaalomgeving te kunnen bieden en beheren voor uitgevers. De uitgever is zelf niet meer bezig met ICT maar concentreert zich op zijn vak: het uitgeven zelf.”
Leon van Velzen
[Publicatie: Media Facts, december 2004]
|
Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl
© 1998 - 2010 | Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
|
