|
|
|
|
Belofte ingelost Succesvol personaliseren van drukwerk bleef te lang een niet-ingeloste belofte. Drukkerij Opmeer in Den Haag startte, samen met Rabobank Westland, een paspoort voor leden van de bank. De combinatie printen en drukken bleek onweerstaanbaar. Drukkerij Opmeer, ooit in 1969 begonnen in een Haagse volkswijk, ontwikkelde samen met Rabobank Westland een paspoort voor leden van de bank. Het bedrijf maakt daarbij gebruik van alle disciplines die voorhanden zijn. Slim databasebeheer, een uitgekiend ontwerp, drukwerk waar dat kan en printen van individuele gegevens waar dat nodig is. Het resultaat is een boekje dat één van de doelen van Rabobank ‘er bij horen’ ook fysiek bij de mensen thuis brengt. Rabobank Westland ontstond in 2004 uit de fusie van drie Rabobanken in het Westland. Voor de fusie kende iedere bank eigen ledenactiviteiten en ook een eigen manier om met de leden te communiceren. Traditioneel is Rabobank sterk in het Westland, een regio waar de betrokkenheid bij vereniging en maatschappij bovengemiddeld groot is. Na de fusie ontstond een groep van ongeveer 20.000 leden die betrokken wilde blijven bij de veranderende Rabobank. Ondanks die grote groep wilde de bank het contact zo persoonlijk mogelijk houden. Omdat de nieuwe bank meer dan 50.000 klanten telde, waarvan er 20.000 persoonlijk lid waren, stond ook ledenwerving hoog op de agenda. Nicolet Grootscholten, medeverantwoordelijk voor de communicatie van de bank, nam contact op met drukkerij Opmeer in Den Haag. Samen ontwikkelden ze een ledenpaspoort dat de band met de leden bevestigde, maar bovendien een belangrijk rol zou kunnen spelen bij het uitnodigen van leden voor allerhande activiteiten. Directeur Boy Opmeer van de gelijknamige drukkerij: “De communicatie- en marketingafdeling van de bank heeft veel creatieve deskundigheid in huis. Zo organiseerden ze onder andere ter introductie van de chipknip een rijwieltocht door het Westland onder het motto: chip een deel. Spreek het snel en op zijn Engels uit en je weet waarom bankmedewerkers in keurige kantoorkleding kort uitlegden wat je met een chippas allemaal kunt doen, daarna hun pak uittrokken met daaronder verscholen een Rabobank-wieleroutfit. Iedereen stapte op de fiets en kon voor een dubbeltje onderweg een appel chippen en voor een paar euro een bosje bloemen. Zo werkt de bank graag en binnen deze filosofie en aanpak past ons paspoort perfect.” Het idee sloeg onmiddellijk aan binnen de bank. In uitvoering moest het boekje vanzelfsprekend op een paspoort lijken, maar ook de huisstijlnormen van Rabobank bepaalden het uiterlijk. Het boekje wordt op ingenieuze wijze voorzien van een antwoordkaart. Deze dient - met goedkeuring van TNT Post - samen met het kwartaaltijdschrift als adresdrager voor verzending aan de leden en kan later ingevuld en uitgescheurd weer retour Rabobank. Elk paspoort is voorzien van persoonlijke gegevens van de leden. Ook de antwoordkaart bevat deze variabele informatie. De overige pagina’s en het omslag zijn in klassieke offset gedrukt. Boy Opmeer: “De workflow ziet er als volgt uit. Wij ontvangen de gegevens van de bank en splitsen deze uit naar adres. We versturen maximaal zeven paspoorten op één adres. Door deze namen te bundelen, voorkom je verspilling van duur drukwerk en vermijd je hoge portikosten. We drukken hier ISO-gecertificeerd en met een scherp kleurenmanagementsysteem. Dat betekent dat de kleuren van het drukwerk dat niet variabel is geen enkele afwijking vertoont met het variabele deel. Als we klaar zijn met drukken in offset, rillen en perforeren we de vellen. Het omslag voorzien we van leerlaminaat. Dit biedt extra bescherming. Onze NexPress 2100 digitale pers zorgt voor het drukken van de wisselende informatie.” Begin 2005 ontvingen alle leden voor het eerst hun persoonlijke paspoort. Een enorme stroom aanmeldingen was het gevolg. Bij de eerste activiteit, een lezing, stonden zeshonderd leden te wapperen met hun paspoort als bewijs dat ze zich hadden opgegeven. De directie en de afdeling marketing en communicatie van Rabobank Westland waren dan ook zeer tevreden met de vele positieve reacties op dit nieuwe ledenpaspoort. Regelmatig sparren Grootscholten en Opmeer over verbeteringen van het project. “De bank wilde uiteindelijk niet dat de leden zich slechts één keer per jaar voor een evenement konden opgeven. Die frequentie is opgevoerd naar elk kwartaal. Dat is voor zowel de bank als de leden overzichtelijker.” Het aantal leden van Rabobank Westland is, mede door dit paspoort en de activiteiten, gegroeid van 19.000 naar 26.000. Aangestoken door dit succes is ook Rabobank Utrecht met een paspoort begonnen. Een communicatiebureau in Eindhoven onderzoekt of het mogelijk is het idee ook voor kleinere banken uit te werken. Aan het paspoort hangt immers een breed palet aan activiteiten. Boy Opmeer: “Het is interessant om te zien dat het paspoort uit Utrecht met andere activiteiten wordt gevuld dan die van het Westland. In de stad en het Westland zie je behoorlijke verschillen in cultuur. Mensen beginnen er erg vroeg te werken, zijn ’s middags op tijd thuis en besteden de avond dan vaak buitenshuis. In de stad komen de mensen laat thuis van hun werk. De bank houdt met die verschillen rekening. Wij kunnen door de combinatie printen en drukken technisch goed inspelen op deze cultuurverschillen door de informatie te variabiliseren. Al bijna een decennium is de bedrijfstak de belofte voorgehouden dat personaliseren van informatie een hogere respons oplevert. Ik heb daar altijd in geloofd, maar pas nu krijgen onze opdrachtgevers langzaam maar zeker de bewijzen in handen dat deze aanpak daadwerkelijk werkt. Je ziet dat doelgroepen veel specifieker worden afgebakend. Met goed geschreven en prachtig ontworpen documenten worden zij benaderd. Daardoor behalen marketeers een respons waar ze vroeger slechts van konden dromen. Wat ook helpt is dat er nu goede software op de markt is waarmee je persoonlijke informatie kunt visualiseren. Denk bijvoorbeeld aan je eigen naam die in de lucht geschreven staat. Die sterke, gepersonaliseerde beelden blijven opvallen. Overigens denk ik dat er ook voor massadrukwerk een goede markt blijft. Dat moet bijna wel als je ziet hoeveel drukwerk er elke week op de mat valt. Met een uitgekiende mix aan communicatiemiddelen kun je prima scoren. En tot mijn grote plezier neemt het personaliseren van drukwerk daarbij een steeds groter deel voor zijn rekening.” Leon van Velzen [Document Manager, maart 2007] Meer kanalen Rabobank-leden die een paspoort hebben, kunnen zowel via de gedrukte antwoordkaart als via een speciale webpagina - die dezelfde look & feel vertoont als de pagina in het paspoort - zich opgeven voor allerlei activiteiten. In 2006 organiseerde Rabobank Westland activiteiten op het gebied van educatie, muziek & cultuur, sport & recreatie, lezingen en uiteraard ook vergaderingen. Onder andere door de laagdrempelige manier van aanmelden via drukwerk en het web trekken vrijwel alle evenementen volle zalen. Twee bedrijven onder één dak Bij drukkerij Opmeer in Den Haag werken circa 54 mensen. Een deel werkt in tweeploegen. De digitale drukkerij vindt onderdak bij de afdeling prepress en is volledig gescheiden van de klassieke offsetdrukkerij. Boy Opmeer: “Voor het werk op onze digitale drukpers houden we ook veel meer papiersoorten op voorraad dan voor de drukkerij. Daardoor kan dit papier beter acclimatiseren en grijpen we nooit mis. Dat kan ook omdat de oplagen bij printen vanzelfsprekend beduidend lager liggen dan bij het drukken in offset. Een hybride workflow kan goed werken, als je goed begrijpt dat niet alleen de techniek, maar ook de organisatie van het werk zijn specifieke eisen stelt.”
|
Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl
© 1998 - 2010 | Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
|
