|
|
|
|
Bij het plaatsen van een advertentie gaan tijdens het complexe samenspel tussen mediabureau en uitgever karrenvrachten documenten heen en weer. Duur, foutgevoelig en niet meer van deze tijd. Rob Janssen: “Met Ad\venture stroomlijnen en automatiseren we de communicatie tussen de bureaus en uitgevers.” In het verleden is een aantal pogingen gedaan om de administratieve workflow rond het plaatsen en afrekenen van advertenties te digitaliseren. Tot 2002 leek electronic data interchange de haarlemmerolie die een soepele communicatie tussen alle spelers op de markt moest waarborgen. Deze weg leidde niet tot resultaat. De techniek bleek sterk achterhaald, nadat internet en webservices aan hun opmars begonnen. Bovendien wilde Ad\venture eerst het proces vereenvoudigen, daarna harmoniseren en dan pas digitaliseren. Van de spelers van het eerste uur zijn er niet veel meer over. Rob Janssen van Ad\venture wel. Hij stelde zich ten doel de klus te klaren. Kennis van de werkprocessen binnen de dagbladwereld is daarbij een vereiste. Een hoge gevoeligheid voor de belangen van uitgevers onderling en de relatie met hun bureaus en adverteerders helpt. Maar een karaktereigenschap die zeker niet mag ontbreken is ausdauer. Janssen beschikt over een lange adem want waarom investeert iemand zes jaar van zijn leven aan administratieve processen in de back office van een uitgeverij en bij de media- en advertentiebureaus? Rob Janssen: “Met Ad\venture stroomlijnen en automatiseren we de communicatie tussen de bureaus en uitgevers te. Dat blijkt inderdaad een taaie klus.” Janssen heeft wel een verklaring waarom het digitaliseren van de werkprocessen zo’n lange tijd nodig heeft. “Krantenuitgevers zijn de afgelopen jaren vooral bezig geweest met marketing en sales, met de vraag hoe ze met hun websites geld konden verdienen en met de vraag of de krant nu als broad sheet of als tabloid moest verschijnen. Aandacht voor de werkprocessen aan de achterkant van je organisatie schiet er dan bij in.” Toch is en blijft dat hard nodig, vindt Janssen. “De belangrijkste beweegredenen zijn het inzichtelijk maken van de processen - noem het ‘transparantie’ - het besparen van kosten en het voorkomen van fouten, ofwel het verbeteren van de kwaliteit.” Het digitaliseren en automatiseren van de berichtenstroom gaat niet om techniek, benadrukt hij, hoewel er wel techniek bij komt kijken. “Wat we vanaf het begin af aan duidelijk wisten, was dat we niet aan de interne werkprocessen van uitgever of bureau komen. Ad\venture faciliteert tussen de voordeuren. Hoe een aangesloten partij intern de borging laat plaatsvinden in organisatie, processen en systemen is een eigen verantwoordelijkheid. Hiermee wordt voorkomen dat de ontwikkeling binnen het collectief net zo snel gaat als de langzaamste deelnemer. Voor de goede orde: wil je als partij voordelen realiseren die het gevolg zijn van werken volgens de standaard dan dienen er wel degelijk aanpassingen in je eigen organisatie te worden doorgevoerd.” Wil een systeem soepel draaien en er sprake zijn van een doelmatige en geautomatiseerde uitwisseling van informatie dan is standaardisatie een absolute noodzaak. Ad\venture organiseert een centrale Mid office - ’hub’ - die het berichtenverkeer tussen de partijen regelt. Hierbij worden digitale bestanden uit alle back office systemen opgevangen, gecontroleerd op de standaardafspraken en doorgestuurd naar de te ontvangen partij. Het uitgangspunt is ’garbage in, garbage back’. Wanneer een partij een bericht niet conform de standaard aanlevert, ontvangt hij of zij deze retour met foutmelding en oplossingen. “Ook hier geldt dat de techniek niet lastigst is. We werken met zogenaamde ‘mid office-software’. Dat betekent dat de gebruikers niets van het proces moeten merken. De servers zijn voor hen een black box. Interessanter vind ik de vraag wie er bijvoorbeeld eigenaar van de tariefkaart is. Hoe zorg je ervoor dat die voor alle uitgevers dezelfde inhoud bevat? Daar komt overredingskracht bij te kijken”, zegt Janssen. De commerciële belangen zijn groot. Wie wil er in de keuken laten kijken van zijn tarieven, van de onverwachte kortingen? Om de integriteit van Ad\venture te waarborgen is als waakhond de Stichting Standaardisatie Instituut Media - SSIM - in het leven geroepen. Deze onafhankelijke stichting staat onder voorzitterschap van Paul Turken. Bij eventuele conflicten kan deze optreden als arbiter. Ook heeft elke gebruiker van het platform via dit orgaan invloed op de verdere ontwikkeling van Ad\venture. “Bij het aanpassen van de afgesproken standaarden heeft deze stichting het laatste woord. Tijdens een jaarlijkse bijeenkomst kijkt de Stichting of alle procedures conform de afgesproken regels zijn verlopen. Dat klinkt saai en procesmatig, maar in de praktijk blijkt het te werken. Ook de specialisten uit Engeland die een belangrijk onderdeel van Ad\venture verzorgen – het regelen van de digitale bewijsnummers – moesten dat na hun aanvankelijke aarzeling toegeven. Overigens is dit onderdeel Ad\voucher, onder regie van Thomson Media - tegenwoordig Ebiquity - al volop in bedrijf.” Dat geldt niet voor de andere diensten die de een na de ander uitgerold zullen worden. Ad\rates vormt, naast Ad\venture, de kern van het platform. Janssen hoopt de oplevering daarvan begin 2009 rond te hebben. Hetzelfde geldt voor de module Ad\planning. Dit gereedschap op basis van de NRP-planner zou te zijner tijd meer functies aan boord moeten krijgen dan puur calculeren. Een andere interessante module is Ad\data. “Wanneer je te zijner tijd over alle tarieven van de Nederlandse dagbladuitgevers beschikt en alle plaatsingen in één database verzamelt, waarbij beide dezelfde structuur en coderingen bevat, dan is het relatief simpel om geanonimiseerde uitspraken te doen over marktontwikkelingen.” Ad\material regelt de - centrale - automatische koppeling van advertentiemateriaal aan de juiste order. Op papier is dit geregeld met behulp van ‘de materiaalbon’ van het bureau, maar in de praktijk werkt deze aanpak niet echt soepel. Met Wam!Net is een samenwerkingsovereenkomst afgesloten. Daardoor kan de materiaal-portal worden gekoppeld aan het Wam!net-netwerk. Hiermee ontstaat één centrale aanleverpunt. Daardoor ontvangt de uitgever het materiaal inclusief gestructureerde metadata. Er zijn nogal wat partijen, met soms tegenstrijdige belangen, bij het Ad\venture-initiatief betrokken. Vanzelfsprekend Cebuco en alle aangesloten partijen. Ook het Nederlands Informatiemanagers Overleg Advertenties (Nimoa) en SAM tc schuiven regelmatig aan. Rob Janssen: “Het gaat langzaam, maar we gaan vooruit. Daarbij willen we niet in de valkuil trappen, door telkens nieuwe zaken bij de kop te pakken. We zijn bijvoorbeeld goed in staat om in het systeem ook gegevens voor advertenties op websites te processen. De eerste tijdschriftuitgevers hebben zich gemeld. Vanuit de hoek van de huis-aan-huisbladen wordt geïnteresseerd meegekeken. Ons doel is op korte termijn het laten werken van het Ad\venture-platform als geheel met als belangrijkste modulen Ad\venture, Ad\rates, Ad\material en Ad\voucher.” En daarna? “In een later stadium kan er, in overleg met de gebruikers, worden nagedacht over andere zinvolle toepassingen van het platform. Voorop staat wel dat de extra diensten moeten leiden tot meer efficiency of een doorbraak moeten vormen in de doelmatigheid van de bedrijfstak.” Leon van Velzen [Media Facts, november 2008]
Het optimaliseren van het orderfullfilmentproces – de kern van Ad\venture - kan niet zonder gestructureerde data, zoals coderingen voor partijen en producten. Daarvoor is het noodzakelijk om de tarievendata van de media-exploitanten te structureren, te standaardiseren en 24/7 online beschikbaar te hebben. Dit om de interne processen en systemen te ‘voeden’ vanuit één centrale database. Ook voor het mediabureau is een goed gestructureerde en betrouwbare mediadatabank van groot belang. Dit gaat verder dan alleen het orderfullfilmentproces. Het maken van planningen en begrotingen bijvoorbeeld moet op basis van de aanwezige informatie mogelijk zijn. Deze mediadatabank bevat naast tariefinformatie onder andere informatie zoals adressen en materiaalspecificaties.
Nederlandse uitgevers op eiland?
Ifra werkt al geruime tijd aan een standaard voor het uitwisselen van metadata
rond het orderproces van advertenties onder de noemer AdsML. De Duitsers doen
het met OBS, het Online Buchung System. Waarom niet aansluiten bij deze
initiatieven in plaats van zelf het wiel uitvinden? Janssen: “Er lijkt een mooie
set afspraken te liggen voor AdsML, maar in de praktijk is deze standaard vooral
een papieren tijger. Wij willen weg uit de theorie en komen tot een werkend en
doelmatig systeem. Overigens sluit onze metadata aan bij die van de andere twee
initiatieven. Er kan dus over en weer worden gecommuniceerd.” |
Vragen of opmerkingen naar: redactie§magazijn.nl
© 1998 - 2010 | Uitgeverij Het Nederlands Magazijn bv
|
